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April 13 2010

11:09

Twitter、Digg 使用的新 social 廣告模式

(via Mashable: The Multi-Billion Dollar Question: Will Users Click on Twitter Ads?)

Twitter 將在本周二launch新的廣告機制「Promoted Tweets」：廣告主可以將其廣告訊息放在 Twitter 的訊息流之中，使用者會在搜尋結果、第三方 Twitter 軟體中看到這些 promoted tweets 廣告訊息。廣告訊息本身長得和所有使用者發送的訊息一樣，但來源會標示為「Promoted by XXX」，如下圖。

比較有趣的是這個廣告背後的 social 機制。一開始時，廣告價格會以 CPM 來計算，但 Twitter 打算導入類似 Digg.com 廣告的 social 計價機制。

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在 Digg.com 上的廣告，就和其他使用者貼上來的訊息長得很像，但有標示 sponsor。使用者可以發表「推」或「埋」的評價；Digg.com 會根據使用者推、埋和點閱的情形來決定廣告如何處理：如果是使用者推得多、點得多的廣告，就可以在頁面上留久一點，廣告費也會降低，以鼓勵客戶多發這類網友喜歡的好廣告；假設廣告都被使用者關掉，表示這廣告網友不愛，除了會被提早下架之外，廣告費也會變貴（誰叫你用我的平台登了爛廣告，該罰）。

我手邊暫時沒有 Digg.com 這種廣告模式更進一步的數字，但照 Mashable 網站這篇文章的說法，這個模式似乎還滿成功的。

Twitter 要推的廣告機制，和 Digg.com 的 Digg Ads 有異曲同工之妙。Twiiter 將會用 Promoted Tweet 的幾個指標產生稱為「Resonance」的分數，當使用者把某個 promoted tweet 轉推出去、標示為 favorite、點閱或檢視時，「Resonance」分數就會增加；Twitter 就用這支廣告的 Resonance 分數來判斷廣告露出的時間長短與售價。

值得注意的是，這種以 social 機制來為廣告定價並決定露出時間長短的機制，和過去的展示型廣告、關鍵字廣告都不一樣。在傳統的廣告中，使用者對廣告好不好看並沒有決定權，只能用滑鼠投票，相對的，平台也比較不容易取得使用者是否喜歡這支廣告的直接訊息；而在 Digg 和 Twitter 的 social 廣告機制中，平台可以取得使用者對廣告更直接的反應，同時也能藉此影響廣告主推出更受網友喜愛的廣告內容。

理論上，這種廣告形式會更受網友的歡迎，不過實際的結果，可能還是要看 twitter 新廣告機制上線後的表現。